Adtech NY 2017に参加して感じたマーケティングの未来

このブログではデータサイエンス話ばっか書いてますが、実は本職はウェブマーケターなので、今回はウェブマーケティングに関することを書いてみます笑

11月はじめに、会社の出張でAdtech NY 2017に参加してきました。

↓これがホームページ

その中で今後のマーケティングの流れ、マーケターとして何を習得するべきかを色々感じたので文章にしてみます。

Adtech NYとは？
- Adtech NY会場の雰囲気
- 今回のメインテーマ
ラストタッチモデルの終焉
- そもそもラストタッチモデルとは？
- ラストタッチからマルチタッチそしてDDAへ
マーケティングは局所的から、統合的マーケティングの時代へ
- ラストタッチからマルチタッチへ変わった世界
統合的マーケティングに必要なのは人間中心の考え方
最後に　一緒に何かやりたい、勉強したい、コラボしたい人いたら気軽にメッセとかください！

Adtech NYとは？

Adtech NYとはWikiによると以下↓

ad:tech is an international series of digital advertising and technology conferences and exhibitions for the interactive marketing profession. ad:tech hosts events in New York, San Francisco, London, New Delhi, Shanghai, Singapore, Sydney, Melbourne and Tokyo. The events are produced by ad:tech Expositions, LLC, which is owned and operated by DMG Events, part of Daily Mail and General Trust.^[1]^[2]

Conference panels and educational sessions address a range of relevant subjects: online advertising strategy, performance-based marketing, emerging advertising platforms, integrated marketing, social media, search, mobile, analytics and brand marketing. Shows have a combination of high-profile keynote speakers, topic-driven panels. and workshops.

https://en.wikipedia.org/wiki/Ad:tech

つまり、NY, サンフランシスコ、ロンドン、ニューデリとかいろいろなところでやっているマーケティングのプロフェッショナルのためのイベントです！

と言っております。

最近は東京でもありましたが、東京のセッションよりNYのセッションのほうが最先端的だったと感じております。

Adtech NY会場の雰囲気

会場はNYのマンハッタンの中心にある

Metropolitan Pavilionという場所でした。

普段の雰囲気はこんな感じ↓でちょっとクラブ感があります笑

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実際行ってみたら、何故か展示会会場の中央にDJがいて回していて、

「なんでやねん！」って突っ込みましたねｗ

シカゴの大学にいたときを思い出しましたね笑

↓これが実際のスタート　ペンシルベニア大学Whartonスクールのマーケティングの先生がファシリテーターとして紹介するスタンスでやっていたりしました。

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登壇者は結構色々な分野の人がきていて

事業会社は、Microsoft, Google, Hilton, トゥーミーとかマクドナルドとか

代理店とか広告に特化しているところはちらほらで主に展示会のところにいる程度（MailChampとか）

あとはマッキンゼーとかもいましたね

今回のメインテーマ

ラストタッチからマルチタッチへそして統合的マーケティングの時代へ
統合的マーケティングのための、人間中心の考え方
Ad Fraud

この3つでした。Ad Fraudについては、あまり興味がないのでさくっと書きますが、

日本語だと広告詐欺といって「本来のターゲット以外のユーザー（自動ボットや雇った人とか）によって偽装の広告クリックを生み出すこと」です。

詳しくは

あなたも騙される？アドフラウド(AdFraud)を3つの論点で徹底解説！ | エビスマーケティングカレッジ-EBIS MARKETING COLLEGE

とか読んでみてください。

今回はメディア運営者向けにAds.txtというものが紹介されており、それがゲームチェンジャーになりうるぜ！Yeahみたいな会話がされていましたが、広告主側は関係ないです。

それでは本題の、ラストタッチモデルの終焉そして統合的マーケティングについて

ラストタッチモデルの終焉

そもそもラストタッチモデルとは？

　実務でやっている人はご存知だと思いますが、

広告とかSEO 流入とかメルマガ経由なんでもいいんですけど、

「コンバージョン（購入とか）をどのチャネルから流入したものの成果とみなすか？」

が結構重要です。

なぜ成果をはからなければいけないのかといえば、マーケティング施策の効果がわからないし振り返りできないからですね。

例えば、100万円広告かけてそれに対してどれくらい購入されたか？どれくらい売上があがったか？を明確にしなければいけません。

100万円使ったのに売上10万円だったら90万赤字ですし、200万円売上上がったら100万円黒字なのでまだまだ広告使えるぜ！ってなります。

で成果をはかるときに問題になるのが、「アトリビューション」という考え方です。

アトリビューションとは、配分と日本語訳できますが、前述のどのチャネルの流入を成果とみなすかの議論をする際に重要になります。

具体例を示しましょう。

例えば、求人サイトを運営しているA社は、「データサイエンス　求人」という検索キーワードに対して広告を出しているとします。A社はSEO対策もしているので「データサイエンス　求人」と検索するとサイトのURLが検索画面に出てくるとしましょう。

あるユーザーBさんが、「データサイエンス　求人」と調べたときに、

一番上に出てきた広告をクリックしてサイトを訪問したとします。今までこのA社のサイトのことを知らなかったのですが、使いやすそうだなと思い、会員登録をして、いくつかお気に入りに登録しました。

数日後、ユーザーBさんは再び「データサイエンス　求人」としらべてSEO 流入でA社のサイトに訪問したとします。そこで先日登録していたお気に入りの中から一社に応募するとします。

A社のサイトは応募したタイミングでお金を貰えるモデルだったので、そのタイミングでコンバージョンが発生しました。

整理すると

①「データサイエンス求人」で検索し広告をクリック

②「データサイエンス求人」で検索してSEO 流入でサイト訪問しコンバージョン

という図です。

この時、

ラストタッチというアトリビューションをA社が選択していた場合は

SEO 流入にのみコンバージョンと売上の成果がつきます。

ラストクリックという名前が示すように、「最後のタッチポイント」に成果がつくわけですね。

はじめて認知したのは広告にもかかわらず、広告の効果は評価されないわけです。

でもおそらく、はじめて認知したのは広告なのだからおそらく広告についてもある程度評価すべきだよね。というのが普通の考え方でしょう。

しかし、色々とテクニカルな理由から今まではそれぞれのチャネルを考慮するのが難しいのが現実でした。

ラストタッチからマルチタッチそしてDDAへ

　上記のようなラストタッチをモデルとした評価だと、本来評価されるべき他のタッチポイントが過小に評価されてしまう。という問題がありました。

そこで、ラストタッチ以外も加味する「マルチタッチ（複数のタッチポイント）」を評価しよう！というのが徐々に進んできました。

日本ではほとんど（おそらく90％以上）がラストタッチを採用していると思いますが、

AdTech NYでのセッションによればなんと「3分の1がマルチタッチを採用している」との発表がありました！！

ここでマルチタッチの難しさを考えましょう。先程の例のように「広告→SEO→コンバージョン」というような二点しかなければ話は簡単です。

それが、「広告→広告→SEO→SEO→コンバージョン」とか「広告→SEO→メルマガ→コンバージョン」というように無数のパスが考えられるわけです。

パスの数＝チャネル数^タッチ数

というようにタッチ数の累乗で増えるNP問題となります！現代のコンピュータで解決するのが難しいのは納得感があるかと思います。

※NPとは、現代の古典コンピュータ（量子コンピュータではないコンピュータのこと。スーパーコンピューターを含む）では解くことができない数学的な計算領域のこと

ここに対して、データでアトリビューションを考えようというアプローチ

通称DDA≒Data driven attribution（データドリブンアトリビューション）

というのがGoogleなどによって発展してきました。

以下の図がわかりやすいですね

次の概略的な例では、オーガニック検索、ディスプレイ、メールの組み合わせでコンバージョン確率が 3% になっています。ここからディスプレイが抜けると、確率は 2% に下がります。ディスプレイが介在した場合に 50% の上昇が見られるという結果になり、この値がアトリビューションに使用されます。

データドリブンアトリビューションの方法論 - アナリティクスヘルプ